第四款亿级流水产品：这家低调的华南厂商，悄悄把品类砸穿了？
模拟经营游戏究竟该怎么做？ |
文/梁乐天
要讨论游戏市场的新趋势，APP+小游戏双端发行无疑是大家关注的一个方向。
最近葡萄君就注意到，上线一年的《这城有良田》，是一款在两端表现都相对稳定的产品。
在游戏上线前，葡萄君就曾关注并分析过这款产品，认为其也许能成为模拟经营赛道的一匹黑马。事实也证明了这一点，《这城有良田》自2023年7月公测以来，连续6个月，保持了在iOS模拟类游戏畅销榜Top 10的位置。
去年10月，《这城有良田》又推出了微信小游戏版本，截至今年6月，该作一直保持着小游戏畅销榜Top 10的位置。
说实话，《这城有良田》能突围出来并不容易，因为它所处的这条模拟经营赛道，可以说是近年来竞争最激烈的赛道之一，耳熟能详的产品就一大堆：《叫我大掌柜》《江南百景图》《英雄联盟电竞经理》《沙石镇时光》……更别提益世界自己还有《我是大东家》和《商道高手》。
而这条赛道上的产品，除了要对付竞争者之外，还面临着其他难题：由于付费转化滞后，模拟经营类型在获客上天然就不占优势；在美术上，该品类已经卷到极致，边际成本一个赛一个高；但在玩法上，该类产品却很难突破常规，给玩家带来新鲜感……
01
模拟经营玩法，融合卡牌+SLG
在当前的手游市场中，融合多种玩法的产品并不罕见，模拟经营、策略养成、Roguelike等元素都可以进行不同种类的排列组合。与单一模拟经营玩法的产品相比，《这城有良田》在这一基础上，融合了卡牌养成和SLG策略。
具体来说，在早期阶段，游戏在模拟经营部分做了差异化设计，通过人口、赚速（赚取资源的速度）和官职三个指标，丰富了经营玩法。
同时，在收菜、卖货等模拟经营玩法之外，游戏加进了RPG式的主线。玩家将作为一名县令，随官差来到人丁凋敝、破败不堪的城邑，偶遇挪用税款，以赈济灾民的主簿公孙大娘。
随着游戏进程的推进，玩家将遭遇到战斗事件。在《这城有良田》的战斗系统中，「僚属」作为战斗单位，有治疗、输出、坦克等不同定位，也有不同的稀有度，养成系统类似卡牌游戏。此外，战斗模块的策略操作，主要体现在前后排五个位置之间的调度，以及技能手动释放的时机选择。
「僚属」不只在战斗中发挥作用。在模拟经营部分，玩家还可以把僚属部署到县学、不良司、坊市等地，辅助玩家收集资源，以及触发围绕僚属发生的随机事件。
虽然这部分卡牌养成看起来比较重度，但无论是僚属角色的养成材料，还是武器属性的提升材料，都可以通过追捕逃犯、培养童生这些轻度游戏来获得。
这样一来，游戏就形成了一套以“养城”为核心的玩法体系：跟随故事线的发展，玩家培养僚属角色，僚属角色通过经营技能收集资源，影响玩家规划产业、建筑布局的决策。最终，游戏以税收能力和人口指标作为收束，又推动了官场主线的发展。
除此之外，《这城有良田》还有一套SLG玩法，在游戏中被称为「九州」。与传统SLG大类中的COK-like类似，「九州」玩法包括行军、打城等子玩法。
而之所以加入SLG玩法，原因应该是想通过SLG玩法提供的社交与目标感，更好地在后期留住玩家。
不过，如上文所述，前期的模拟经营、卡牌养成等玩法更类似于单机游戏的体验。这就带来了一个问题：如何把玩家从单机体验引导至强调社交的SLG玩法？
《这城有良田》分了三步来解决这个问题。
首先，游戏对SLG玩法进行了适当的简化。在传统的SLG中，玩家需要建造兵营来征兵，兵种通常分为骑兵、步兵和弓箭手等等；但在《这城有良田》中，兵营被称为「折冲营」，兵种也被简化统一为不同等级的「府兵」。这样的设计不仅让玩家在进行PK时更易上手，也减轻了传统SLG可能带来的社交压力。
其次，游戏通过设置奖励机制，让SLG初期更多地为经营和卡牌养成部分产出奖励，以此吸引玩家。在游戏的早期阶段，玩家可以在县邑中升级「太常营」，来增强PVP的伤害和僚属的属性。凭借这一点，该建筑不仅联系起了后期的SLG玩法，还能通过僚属养成，同前期玩法进行交互。
最后，随着游戏进程的深入，玩家会发现《这城有良田》逐渐减少了经营和养成要素，转而将重点放在SLG玩法上。
在前面我们所提到的「太常营」中，就有一个「课业精研」系统，类似于一般SLG中的「科技升级」。
玩家需要收集金矿、木材和粮草三种资源。这些资源可以通过参与日常活动，或者访问特定建筑来获取，例如，木材就可以从「建木营」获取。在游戏的早期阶段，木材主要用于建筑的建造；而到了后期，木材则更多地用于构建防御工事和制造攻城器械。
在此之外，在具体举措上，游戏还采用了赛季制的运营模式，通过每周一期的轮巡活动，以及每六周一个赛季的内容节奏，平衡玩家整体的体验节奏。
例如，在S4赛季中，游戏就加入了模拟经营类的新玩法「开拓商路」、新建筑「互市港」，以及新推出的收集角色「聂隐娘」「郭子仪」。
这些整合起来的同主题内容，让玩家可以先从角色、剧情，以及模拟经营玩起，在熟悉赛季后，再逐渐过渡至SLG，从而消除SLG的突兀感。
综合来看，《这城有良田》通过玩法融合，在一定程度上缓解了传统模拟经营游戏中存在的付费点滞后，以及玩法缺乏新鲜感的问题。
02
强调故事、品牌感的发行打法
而在发行侧，葡萄君观察了他们一年来的动作，大体归纳出以下几个着力点：
首先，在代言人选择上，不同于其他产品在明星代言方面，追求话题性高、流量大的打法，《这城有良田》更偏向于去寻找在90后、00后用户群体中有一定号召力，同时与产品属性高度契合的代言人。
一年内，游戏就邀请了3位代言人。在本次一周年活动中，《这城有良田》就邀请到了宋轶拍摄品牌tvc。宋轶凭借《伪装者》《庆余年》等剧为观众所熟知，她在剧中展现出来的清新自然的形象，与游戏所构筑的治愈系田园风格是契合的。
同样，在主题曲营销上，《这城有良田》也是走的清新自然的治愈风。迄今为止，游戏共推出4首主题曲，比如一周年主题曲《人间何处是桃源》，邀请了古风歌手@浅影阿为产品献唱，在歌曲发布后，又结合了相同治愈风的达人进行营销转化，这与传统重度产品的买量素材有所不同。
其次，在买量推广方面，《这城有良田》体现出了「投放力度大」和「素材追求趣味性」两大特点。
根据DataEye-ADX数据显示，在上线当天，游戏进行了爆发式的素材投放，投放量单日超过10000组；从总素材量来看，游戏在去年上线期间，单月投放素材超过21万。两个数据均高于同期上线的模拟经营类产品。
此外，这些素材更注重趣味性，强调题材和美术的表现力，并通过类UGC的素材，增强故事感。在具体的买量投放实践中，产品尽量减少，甚至不使用游戏的硬性信息，没有礼包码、没有立即下载、没有强行推荐，只是通过潜移默化的方式进行内容输出。
以下面的素材为例，它运用了连环画、小人书等视觉元素，讲述了一个县令治理城邑的小故事。虽然素材中有一些对游戏玩法的基础介绍，但却没有直接引导你进行下载，而是通过故事情节唤起潜在玩家的好奇心，间接地推广游戏。
最后，《这城有良田》开展了高密度的联动活动，旨在增强游戏的运营效果，并扩大其品牌影响力。例如，《这城有良田》曾与西安博物院、陕西历史博物馆等文博单位进行联动，推出座驾皮肤「天王宝驾」、建筑皮肤「古都明珠」，让玩家有机会接触并了解到中国传统文化的元素。
此外，《这城有良田》还举办了多场玩家活动，通过春节传统文化推广、乡村美育项目等公益活动，以及线下的动漫展览，以此拉近与玩家之间的距离。
总的来说，《这城有良田》遵循了「立体营销」和「内容驱动」两个原则。在手段上，通过代言人、主题曲、买量投放等多种手段进行宣传；在宣发素材上，相较于与传统重度产品的买量素材，更多地采用走治愈风、故事感强的内容。
03
慢热的赛道，需要耐心和决心
除此之外，葡萄君还注意到《这城有良田》背后的厂商——益世界。在葡萄君的印象里，这家厂商的产品以模拟经营类型居多。
自2012年成立以来，益世界陆续推出了《商道高手》等多款模拟经营游戏，作为公司长线运营项目代表的《商道高手》，自2019年6月上线以来，已经运营了5年。
此外，这也不是他们第一次涉足商业经营题材。早在2021年5月，益世界就上线了《我是大东家》，当日便冲上了iOS免费榜第一。《这城有良田》这套模拟经营+卡牌养成的商业化框架，也已经在《商道高手》《我是大东家》等产品中得到了用户的验证。
此前，益世界的发行VP林芸表示，模拟经营赛道的本质是模拟养成加上经营管理，前者是模拟角色身份、沉浸式体验，后者是资源分配的策略，以及层层递进的成长反馈。
和益世界过去的模拟经营产品相比，《这城有良田》跳出了现代商业题材的舒适圈，选取了唐代及其名士作为主要世界观，提供了更新鲜的角色模拟体验。
另外在发行上值得注意的是，益世界在《我是大东家》的小游戏版本获得成功后，也把《这城有良田》搬上了小游戏端。
在林芸看来，相较于App，小游戏的广告转化链路更短，获客单价更低；同时，小游戏的用户规模大，产品可以触及到更广的用户群体。不过，《这城有良田》也并不是双端同时上线，而是在App端积累了足够的数据和反馈后，调整了几个月才上线小游戏端。截至发稿当天，《这城有良田》在小游戏畅销榜上依然位于Top 3的位置。
林芸还提到，对于模拟经营类产品，团队目前的做法，是采用擅长的商业化模式规避风险，并迭代产品本身的内容以提高游戏品质。
“模拟经营赛道比较慢热，回收周期比较长，对于想布局这类产品的厂商来说，不仅需要做好产品打磨、持续调优的准备，还需要长期的耐心和决心，做好前期的投入和回收的把控。”
游戏葡萄招聘内容编辑，
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